۵ نکته مرتبط با بسته‌بندی برای جلب توجه خریداران

📝خلاصه مقاله:

این مقاله به معرفی بازاریابی خریدار (Shopper Marketing) و تأثیر آن بر بسته‌بندی و طراحی آن می‌پردازد. بازاریابی خریدار بر تجربه خرید و تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان تمرکز دارد و فروشگاه‌ها را به مهم‌ترین مکان تعامل بین خریدار و برند تبدیل کرده است. بسته‌بندی به‌عنوان «فروشنده خاموش» عمل می‌کند و همزمان با محافظت از محصول، پیام برند را منتقل می‌کند و می‌تواند رابطه طولانی‌مدت با مصرف‌کننده ایجاد کند.

۵ اصل مهم برای بسته‌بندی مؤثر:

1. تمرکز بر بسته‌بندی و طراحی آن: بسته‌بندی باید تجربه مثبت مصرف‌کننده، محافظت محصول و رعایت الزامات قانونی و محیط‌زیستی را فراهم کند و روی قفسه توجه خریدار را جلب کند.

2. تأکید بر خریدار: طراحی بسته‌بندی باید برای خریداران مؤثر باشد و در فرآیند طراحی از تخصص تیم‌های بازاریابی خریدار بهره‌برداری شود.

3. شناسایی خریدار هدف: بسته‌بندی باید نیازها و رفتار خریداران مختلف را در کانال‌های مختلف خرید در نظر بگیرد.

4. توجه به محیط فروشگاه: ویژگی‌های فیزیکی فروشگاه و رقبا بر دیده شدن و تأثیر بسته‌بندی اثر می‌گذارند؛ رنگ، فرمت و جایگاه محصولات رقیب باید در نظر گرفته شود.

5. آزمایش بسته‌بندی با خریداران: استفاده از فناوری‌های مدرن مانند فروشگاه مجازی و ردیابی چشمی برای آزمایش مؤثر و مقرون‌به‌صرفه بسته‌بندی ضروری است و فرآیند توسعه باید همکاری تیم‌های مصرف‌کننده و خریدار را شامل شود.

نتیجه‌گیری:
پتانسیل بازاریابی خریدار بسیار بالا است و بسته‌بندی نقش حیاتی در جذب و نگه‌داشتن توجه مصرف‌کنندگان دارد. برندها با استفاده از استراتژی‌های هوشمندانه بسته‌بندی می‌توانند در رقابت‌های آینده، هم آنلاین و هم آفلاین، موفق عمل کنند.

📚اصل مقاله :

این مقاله جهت معرفی کوتاه از بازاریابی خریدار (Shopper Marketing) و تأثیر آن بر بسته‌بندی و طراحی بسته‌بندی تهیه شده است.
در آن نکات کلیدی مطرح شده و بر حوزه‌هایی تمرکز شده تا به شما کمک کند استراتژی بسته‌بندی خود را به‌درستی تدوین کنید.

بازاریابی خریدار (Shopper Marketing) ، رشته نوین بازاریابی :

امروزه بازاریابی در میانه‌ی یک تحول چشمگیر قرار دارد که با دیجیتالی‌ شدن رسانه‌ها و بازگشت اهمیت مکان مشخص می‌شود.
دیجیتالی شدن رسانه‌ها شامل تجارت الکترونیک، فعالیت‌های آنلاین، تبلیغات موبایلی و تعاملات ارتباطی است که توجه زیادی را به خود جلب کرده است. در مقابل، بازگشت اهمیت مکان به‌طور آرام‌تری در حال رخ دادن است. بازاریابی خریدار به دلایل زیر به بخش مرکزی‌تر بازاریابی تبدیل شده است:

• زنجیره‌های خرده‌فروشی مکان‌هایی هستند که مردم نه‌فقط برای خرید، بلکه برای داشتن تجربه به آن‌ها مراجعه می‌کنند.
• فروشگاه‌ها نقش رسانه‌ای دارند و به بازاریابان امکان می‌دهند پیام‌ها را در سطح گسترده منتشر کرده و با خریداران تعامل برقرار کنند.
• فروشگاه‌ها در حال تبدیل شدن به جوامع اجتماعی هستند که مردم در آن با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند.
• افزایش خرید آنلاین باعث شده توسعه فروشگاه‌های فیزیکی به مسئله‌ای حیاتی برای بقا تبدیل شود.

تعاریف متعددی از بازاریابی خریدار ارائه شده و این مفهوم در طول زمان تغییر کرده است. بازاریابی خریدار ترکیبی از تمام تأثیراتی است که یک بازاریاب می‌تواند بر خریداران هدف اعمال کند. تصمیم اینکه چه چیزی، چه زمانی و از کجا خریداری شود، بر عهده‌ی خود خریدار است. این امر نیازمند درک مصرف‌کننده به‌عنوان یک خریدار، شناخت روش‌های تأثیرگذاری بر او و استفاده از مؤثرترین ابزارهاست. همچنین نیاز به شناخت خرده‌فروشی و نحوه عملکرد آن دارد.

بازاریابی خریدار نه یک حوزه‌ی محدود و نه یک افزونه جانبی است؛ بلکه امروز به بخش جدایی‌ناپذیر بازاریابی تبدیل شده است. این رویکرد زمانی شکل گرفت که تولیدکنندگان و خرده‌فروشان دریافتند روش‌های سنتی بازاریابی و فروش دیگر کارایی لازم را ندارند. بازاریابی خریدار به‌تدریج به یک تلاش مشترک بین خرده‌فروشان و برندها برای ایجاد تجربه‌ی خرید برتر برای خریداران هدف تبدیل شد. در این میان، فروشگاه (چه دیجیتال و چه فیزیکی) به یکی از مهم‌ترین مکان‌های تعامل بین خریدار و برند بدل شده است.

بازاریابی خریدار در عمل مدت‌هاست وجود داشته، اما کارشناسان صنعت آن را با این نام نمی‌شناختند و همیشه به شکل استراتژیک و جامع امروز اجرا نمی‌شد. در حال حاضر، سازمان‌های برجسته بازاریابی خریدار این حوزه را به سطحی حرفه‌ای و جهانی ارتقا داده‌اند. امروزه بازاریابی خریدار با سرعت زیادی رشد کرده و تأثیر عمده‌ای بر تولیدکنندگان برند و خرده‌فروشان گذاشته است. بازار کالاهای مصرفی، برندینگ، خرده‌فروشی و خرید بسیار پویا و در حال تغییر است.

با این وجود، فرآیندهای موفقی برای توسعه مداوم برنامه‌ها و ابتکارات بازاریابی خریدار وجود دارد که هم تأثیرگذار و هم سودآور هستند؛ به‌ویژه برنامه‌هایی که بسته‌بندی و طراحی بسته‌بندی را در بر می‌گیرند.

بسته‌بندی – فروشنده خاموش

وقتی به یک برند واقعاً قوی فکر می‌کنید، احتمال زیادی وجود دارد که تصویری از بسته‌بندی آنها به ذهنتان خطور کند. به کوکاکولا، ابسولوت یا ام اند ام فکر کنید. وقتی بسته‌بندی‌هایی مانند این‌ها به نمادهای بصری تبدیل می‌شوند و بخش مهمی از DNA کلی برند را تشکیل می‌دهند، چگونه می‌توانیم استدلال کنیم که بسته‌بندی نمی‌تواند یکی از مهم‌ترین سرمایه‌گذاری‌های برند شما باشد؟ بسته‌بندی انتخاب شده توسط یک برند قوی نه تنها ماندگاری بیشتری نسبت به تبلیغات یا برنامه‌های ترویجی خواهد داشت، بلکه افراد بیشتری در حالت خرید نیز آن را خواهند دید. بسته‌بندی، فروشنده خاموشی است که تمام وقت در خانه و فروشگاه مشغول به کار است. نقش بسته‌بندی به عنوان فروشنده خاموش،این است که محصولات را در قفسه‌ها بیشتر نمایان کند تا توجه خریدار را جلب کند.

ترجمه متن شما به فارسی به صورت روان و دقیق به شرح زیر است:

مصرف‌کننده متوسط هر روز با هزاران پیام بمباران می‌شود. به دلیل پراکندگی رسانه‌ها و دیجیتالی شدن، مصرف‌کنندگان بیش از هر زمان دیگری گزینه دارند. اتصال با مصرف‌کننده از طریق یک رسانه خاص دشوار شده و رسیدن به سطح تأثیرگذاری مورد نظر در رسانه‌ها را بسیار سخت‌تر کرده است. با چنین آماری، جای تعجب نیست که نرخ شکست محصولات تازه‌راه‌اندازی شده بالا باشد.

شرکت پروکتر اند گمبل به‌طور گسترده‌ای به خاطر ابداع عبارت «اولین لحظه حقیقت» (FMOT) مشهور است، که اهمیت جایگاهی را که خریدار در مقابل بسته یا برند در راهرو ایستاده و آماده خرید است، توصیف می‌کند. قبل از آنکه مصرف‌کنندگان بتوانند برند را مصرف کنند، باید آن را از روی قفسه انتخاب کنند. بسته‌بندی اولین تأثیر مهم را بر خریدار در فروشگاه می‌گذارد. مغز خریداران به دنبال شکل، رنگ و فونت است و اغلب تصمیم می‌گیرد که آیا محصول شما را می‌خرند یا نه بر اساس همان تأثیر اول.

بسته‌بندی همچنین کلید ایجاد رابطه بلندمدت با برند است.
آیا وسیله دیگری وجود دارد که خریداران و مصرف‌کنندگان ۲۴ ساعته با آن تعامل داشته باشند جز بسته‌بندی؟
از لحظه‌ای که محصول شما را روی قفسه می‌بینند و آن را می‌خرند، تا زمان نگهداری در خانه، باز کردن، استفاده و حتی دور انداختن، شما از طریق بسته‌بندی رابطه شخصی و دلبستگی با برند ایجاد می‌کنید. بسته‌بندی تنها رسانه‌ای است که واقعاً می‌تواند منجر به ایجاد رابطه فیزیکی با خریدار و مصرف‌کننده شود.

چگونه توجه خریدار را جلب کنیم – ارزیابی بسته‌بندی

بسته‌بندی هم یکی از مهم‌ترین عناصر بازاریابی در فروشگاه برای یک برند است و هم تنها عنصری است که تولیدکننده کنترل کامل آن را دارد. از آنجا که شما بر محیط فروشگاه یا انتخاب‌های خریداران در مورد طراحی بسته‌بندی‌تان کنترل ندارید، بسته‌بندی شما باید به‌طور مؤثر به خریداران بگوید که محصول چیست، چه کاری انجام می‌دهد و چرا باید آن را بخرند.
شما می‌توانید قدرت بسته‌بندی خود را به‌راحتی با پاسخ دادن به این 5 سؤال ارزیابی کنید:

1.قدرت توقف (Stopping Power)

• آیا بسته‌بندی روی قفسه برجسته است و از نظر بصری خریدار را جذب می‌کند؟

2.قدرت نگه‌داشتن (Holding Power)

• آیا خریدار به تعامل با محصول ترغیب می‌شود؟ آیا پیام مرتبط و جذاب است؟

3.قدرت فروش (Closing Power)

• آیا بسته‌بندی به اندازه کافی متقاعدکننده است تا خرید انجام شود؟

4.قدرت ایجاد ارزش برند (Equity Building Power)

• آیا بسته‌بندی به اندازه کافی متقاعدکننده است تا خرید انجام شود؟

5.قدرت دوست داشتن:

1-5.دوست‌داشتنی بودن برای خریدار (Shopper Friendliness)

• آیا بسته‌بندی آسان برای دست گرفتن و برداشتن از قفسه یا سبد خرید است؟
• آیا مهم‌ترین پیام‌ها قابل مشاهده هستند؟

2-5.دوست‌داشتنی بودن برای مصرف‌کننده (Consumer Friendliness)

• آیا بسته‌بندی در خانه آسان برای دستکاری است؟
• آیا باز کردن آن آسان است و برای مثال، ریختن محتویات به راحتی انجام می‌شود؟

۵ اصل برای بسته‌بندی مؤثر که توجه در فروشگاه را جلب می‌کند

بسته‌بندی نقش مرکزی در ارائه تجربه مثبت استفاده و افزایش فروش دارد. این پنج نکته را دنبال کنید تا استراتژی بسته‌بندی خود را به درستی پیاده کنید و شروع به دیدن نتایج کنید.

۱. تمرکز بر بسته‌بندی و طراحی آن

بسته‌بندی یکی از مهم‌ترین و در عین حال اغلب کم‌ارزش‌ترین عناصر ترکیب ارتباطات بازاریابی برای شرکت‌های FMCG (کالاهای مصرفی سریع‌الگذر) است. بسته‌بندی باید با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کند و تجربه‌ای عالی برای آنها فراهم آورد. همچنین باید از محصول محافظت کرده و تمامی الزامات قانونی را منتقل کند. بسته‌بندی باید استانداردهای لجستیک و فروشگاه‌ها را رعایت کند تا در سراسر زنجیره ارزش پذیرفته شود و همچنین نسبت به مسئولیت‌های محیط‌زیستی خود آگاه باشد.

اما مهم‌ترین بخش: بسته‌بندی باید برای خریداران کارآمد باشد.
این طراحی بسته‌بندی است که روی قفسه بیشترین پیام را منتقل می‌کند – اگر محصول روی قفسه تأثیرگذار نباشد، برای خریداران قابل مشاهده نباشد، آنها را جذب نکند و پیام مورد نیازشان را منتقل نکند، پس به اندازه کافی مؤثر عمل نکرده است.
بسته‌بندی ابزاری بسیار کارآمد برای ارتباط با خریدار است و پیام شما را به هر نقطه فروش که محصول در آن عرضه می‌شود می‌رساند. با این حال، اغلب هنگام تعریف ترکیب بازاریابی در فروشگاه، بسته‌بندی به عنوان یک ابزار ارتباطی فراموش می‌شود.

۲. اطمینان از اینکه طراحی بسته‌بندی برای خریداران کارآمد است

این ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما اغلب فرآیند طراحی بسته‌بندی توسط تیم بازاریابی هدایت می‌شود و تنها با مشارکت بخش‌های زنجیره تأمین و حقوقی همراه است. اما بسته‌بندی باید فراتر از این عمل کند و باید روی قفسه در مقابل خریدار مؤثر باشد. بنابراین منطقی است که اگر تخصصی درباره خریداران در سازمان وجود دارد، باید در طول فرآیند طراحی بسته‌بندی از آن استفاده شود. مشارکت تیم‌های بازاریابی تجاری و بازاریابی خریدار برای موفقیت بسیار حیاتی است.

۳. شناسایی خریدار هدف

اغلب فردی که محصول را مصرف می‌کند، همان خریدار است، اما همیشه این‌طور نیست.
اگر خریدار مصرف‌کننده محصول نباشد، آیا طراحی بسته‌بندی برای او نیز کارآمد است؟
خریداران مختلف در کانال‌های متفاوت خرید می‌کنند و هر کانال تجربه خرید کاملاً متفاوتی ارائه می‌دهد.
تا حد زیادی، درک خریدار را نمی‌توان تنها با نشان دادن مفاهیم به مصرف‌کنندگان در گروه‌های متمرکز تشخیص داد.
اگر دیدگاه خریدار در فرآیند طراحی بسته‌بندی لحاظ نشده باشد، احتمالاً عملکرد بسته‌بندی از نظر دیده شدن و انتقال پیام در فروشگاه بهینه نیست.

۴. توجه به محیط فروشگاه

حتی در فروشگاه‌های نسبتاً استاندارد، تعداد قابل توجهی تفاوت وجود دارد که ممکن است بر نحوه توسعه بسته‌بندی تأثیر بگذارد. عرض راهرو ممکن است بر فاصله خریدار از قفسه و بسته‌بندی تأثیر بگذارد. مقدار فضایی که به یک دسته محصول اختصاص داده شده است ممکن است بر تعداد جایگاه‌های محصول (facings) تأثیر بگذارد و این کاملاً نحوه دید خریدار نسبت به محصول شما را تغییر می‌دهد. همچنین محصولات رقیب در همان فضا به شدت بر میزان دیده شدن محصول شما تأثیر خواهند گذاشت. رقبا از چه فرمتی برای بسته‌بندی استفاده می‌کنند؟ از چه رنگ‌بندی‌ای بهره می‌برند؟

۵. آزمایش طراحی بسته‌بندی با خریداران

آزمایش طراحی بسته‌بندی برای خریداران قبلاً یک فرآیند پیچیده و پرهزینه بود. امروزه، فناوری فروشگاه‌های مجازی و ردیابی چشمی دیجیتال ابزارهای مفید و مقرون‌به‌صرفه‌ای برای آزمایش بسته‌بندی هستند. هر خریدار در هر فروشگاه طراحی بسته‌بندی را خواهد دید و امیدواریم این دید برای سال‌ها ادامه داشته باشد، و همین باعث می‌شود که صرف زمان و تلاش برای این کار از ابتدا ارزشمند باشد.

طراحی بسته‌بندی به طور جدی بخشی از فرهنگ بازاریابی خریدار است، یا حداقل باید باشد. در کمترین حالت، توسعه بسته‌بندی (که شامل طراحی آن نیز می‌شود) باید یک تلاش مشترک باشد که هم تیم‌های مصرف‌کننده و هم تیم‌های خریدار را درگیر کند و نه تنها بخش خرید.

چند کلمه پایانی:

پتانسیل بازاریابی خریدار بسیار عظیم است و آینده نیازمند حضور روزافزون برند برای باقی ماندن در رقابت خواهد بود.
امیدواریم این مقاله شما را ترغیب کند تا درباره بازاریابی خریدار بیشتر بیاموزید و استراتژی‌های مناسبی توسعه دهید که در رقابت‌های آینده، هم آنلاین و هم آفلاین، از برند شما حمایت کنند.

برای مطالعه بیشتر، لطفاً به منابع اشاره شده مراجعه کنید.

Shopper Marketing Insights توسط شرکت Ecolean بینش‌های جالبی درباره خریداران در دنیای FMCG ارائه می‌دهد و بر این تمرکز دارد که چرا بسته‌بندی یک ابزار بازاریابی حیاتی است و برندها و خرده‌فروشان چگونه می‌توانند با خریداران همیشه در حال تغییر ارتباط برقرار کنند.

منابع:

– Managing packaging design for sustainable development, Hellström & Olsson 2017

– Designing for behavior change, Wendel 2014

– Shopper Marketing revolution, Desforges & Anthony 2013

– Decoded, Barden, 2013

– Shopper Marketing, 5.0 GMA 2011